地产集团齿轮行动——运营走访回顾.pdf

齿轮行动齿轮行动运营走访回顾运营走访回顾走访走访方法方法问题问题策略策略跟进跟进齿轮齿轮齿轮行动的背后，是各个环节的内在逻辑关联，这也是本课程的关键词。1.走访走访13 13 个人13 13 个城市2525天80 80 个项目200 200 个竞品1500 1500 页PPT文件项目提报23个/项目周一周一周二周二周三周三周四周四周五周五周六周六周日周日4 45 56 67 78 89 91010111112121313141415151616171718181919202021212222232324242525262627272828292930303131上海站杭州站苏南站南京站沈阳站天津站北京站深圳站东莞站广州站佛山站1.走访走访奥运开幕奥运闭幕上海站启动收获与付出正相关选择了这样一个特殊的时段，环渤海湾、长三角、珠三角三大片区，其用意耐人寻味。走访走访方法方法问题问题策略策略跟进跟进齿轮齿轮 经营计划能否完成及完成比例？销售问题由销售解决？产品问题是设计问题？把产品做准还是把产品做好？市场决定经营计划还是经营计划决定市场？2.问题问题答题时，都能无误；行动时，却容易犯错。同意吗？项目项目性能性能价格价格=来访量来访量转化率转化率=X XX X市场力市场力份额份额产品力产品力销售力销售力市场市场产品产品销售销售容量容量竞争竞争定位定位运营运营2.1 整体逻辑整体逻辑不能孤立地谈市场力、产品力或销售力。不要忘了本报告的主题在整体逻辑框架内，四要素的本质与相互关系性能性能价格价格=来访量来访量转化率转化率=X XX X市场市场份额份额产品力产品力销售销售市场市场产品产品销售销售容量容量竞争竞争定位定位运营运营2.2 市场市场项目项目整体逻辑框架不变容量：区域市场容量不足项目项目A A：位于城市卫星城：位于城市卫星城区位交通：至城市外环25KM，无便捷交通手段，2012年通轻轨客户来源：80%来自本地往年成交量：05-07年均12万平米A的供应量：总建面60万平米，08年计划7万，1-7月市场份额45%+市中心卫星城A外环区域市场容量不足，项目的开发和销售速度区域市场容量不足，项目的开发和销售速度需调整需调整请思考：本案适用于万科的哪类产品？容量：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配项目项目A A：位于城市规划新区：位于城市规划新区市场容量：片区市场容量有限，本项目下半年可售资源片区同价位产品上半年成交量=6区位交通：T1，交通极其不便利，客户导入困难区域容量要等2年后地铁线通车才可能改善A公路项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配市区方向规划地铁合理的容量比应该是多少？容量：市场容量萎缩对项目的影响项目项目A A：所在市场容量萎缩：所在市场容量萎缩项目定位：由于A项目定位为T2，受市场容量萎缩影响非常大产品竞争力：在同类产品中，产品力评级一般销售状况：去化速度迅速减慢，不得不降低销售目标，停止后期开工市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力都会影响其销售状况都会影响其销售状况TOPT2再次改善再次改善首次改善首次改善首次置业首次置业市场成交结构变化市场成交结构变化0710080108040807萎缩量：萎缩量：T2再改再改TOP商品住宅在总容量中占比显著下降，提示其它业态产品市场分流显著。59%100%竞争：同质化供应过大多项目在同一板块多项目在同一板块供应同质化：标准化首置产品供应量过大：市场供求比从2上升到4.5，万科楼盘供应合计占33%出现新竞争者J，分流客户项目产品力评级：BJ=ACB板块CAJ市区方向环线多项目在同一板块操作，需协调各项目的角多项目在同一板块操作，需协调各项目的角色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争注：此为新案例，A、B、C同为万科楼盘。定位：产品与土地错位项目项目A A：T1T1土地做了过多再改产品土地做了过多再改产品土地属性：T1，片区交通不便，配套不成熟产品结构：再改产品比例高，占下半年可售套数的60%G2首置（1C）首改（2A、2B）再改（3A、3B、3C）比重首置（1C）首改（2A、2B）再改（3B、3C）A项目T1首置首改再改空巢做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配这个沉重的结论既是对现状的反思，也是对未来新项目定位、运营统筹的提示。标准作法。实际作法。还是第一个案例定位：根据竞争关系合理定位市场竞争情况市场竞争情况项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品项目C：本地开发商，开