地产集团项目营销重要环节把控经验总结.ppt

1,项目营销重要环节把控经验总结,2,目 录第一部分 项目营销策划内容划分及把控重点第二部分 客户积累把控要点第三部分 项目开盘效果把控,3,第一部分项目营销策划内容划分及把控重点,4,一、项目营销策划工作内容划分,1、项目前期策划（产品策划）,2、项目营销执行策划,（按阶段可划分为营销策划、销售执行策划）,5,1、项目前期策划与产品策划差异,二、项目营销策划把控重点（一）项目前期策划把控重点,6,1、项目前期策划与产品策划差异,广东地区工作模式：,项目前期策划报告,产品设计任务书,7,2、项目前期策划（产品策划）把控重点,从营销策划角度：,（1）项目目标客户定位,（3）产品类型组合分析,（4）户型类型及配比,（2）项目产品定位,（5）户型面积控制,（6）户型位置分布,（7）项目（产品）特点设定,8,（1）项目目标客户定位,9,（2）项目产品定位,基于项目目标客户定位确定项目产品档次定位,10,（3）产品类型组合分析,前提：在同一容积率指标下，不同产品类型多种组合方案可能,客户分析,成本分析,售价、收入分析,需求容量,价格承受能力,经济分析,产品品质效果把控,最终决策,如郁金香岸二期产品调整，桃花源单位土地面积贡献价值核算等,10,（4）户型类型及配比,10,（5）户型面积控制,10,（6）户型位置分布,10,（7）项目及产品特点,例蓝庭项目:A、老年颐养组团规划B、护理型老年公寓C、老年公寓标准层公共活动区设计,10,销售策略,推广策略,竞争项目策略,推售产品特征,入市时机/推售节奏,价格定位,阶段执行,项目营销执行策划主要工作思路,营销目标,（二）项目营销执行策划把控重点,10,第二部分客户积累把控要点,10,（一）把控要点,1、优惠折扣,2、选房权,10,1、优惠折扣,1）固定优惠折扣点数（例：开盘前登记客户开盘当天2个点折扣优惠）,2）变化优惠折扣点数（例1：登记前1-50名2个点，51-100名1.5个点，101-200名1个点）（例2：秒秒金形式从客户登记日至开盘日，每天优惠100元）,以上两种方式分别适用不同情况项目。,10,2、选房权,1）第一次登记时发放按客户登记顺序）,2）后续客户梳理时发放按客户缴纳选房意向金顺序发放,10,（二）客户登记/后续梳理组合方案选择,1、普通公寓类项目登记/梳理组合方案选择以郁金香岸二期公寓方案选择为例,10,例1、郁金香岸二期公寓方案选择,步骤一：明确项目及客户特点,同质性稀缺江景公寓,具备投资升值性特征,部分客户具有炒房心理,步骤二：明确项目客户积累各阶段目的,前期做量、后期做价,步骤三：明确第一阶段吸引客户方案,步骤四：明确第二阶段客户“提纯”方案,固定折扣,追加折扣梳理,提价提纯,步骤五：开盘前准确诚意把控方案,收取大额意向金、发放选放权,10,2、别墅类项目登记/梳理组合方案选择以玫瑰溪谷项目方案选择为例,10,例2、玫瑰溪谷项目方案选择,步骤一：明确项目及客户特点,高档别墅、一期盘源有限,高端客户、长期持有,步骤二：明确项目客户积累目的,准确把握客户诚意，不过分求量,步骤三：明确第一阶段诚意把控方案,步骤四：明确第二阶段折扣优惠方案,按认筹顺序号发放选放权,固定折扣,步骤五：解筹前一对一锁定方案,收取高额意向金，锁定房源,10,第三部分项目开盘效果把控,10,项目开盘控制三大核心要点：,2、价格策略及价格表制定,1、推售策略,3、开盘流程制定,10,项目开盘,意向客户需求分析,销售目标,客户诚意等级分析,户型需求分类分析,价格承受能力分析,综合分析,综合分析,推售房源控制,推售房源数量控制,推售房源结构控制,定价策略,价格表,价格调整策略,房源推售节奏控制,开盘现场流程组织方案,10,客户诚意度与需求户型二维分析示意,10,客户需求户型与总价关系二维分析示意,10,客户需求户型与单价关系二维分析示意,10,价格表制定,根据项目产品特征，针对性选择合理定价模式体系：,（主要适用于普通大众化项目，如蓝庭、翡翠城）,模式一、常规定价模式,10,模式二、产品锁定定价模式,楼盘均价,组团均价,栋/单元均价,价格表,主要适用于内部楼栋资源差异较大项目，如蔚蓝公寓、春江花月等。,10,汇总分析：1、单价汇总统计分析2、总价汇总统计分析,10,以蓝庭开盘为案例说明,10,（一）合理确定项目推售/销控关系,5、6、8#楼，毛坯房，200平方米户型，分别为26/26/20套；,9#楼，毛坯房，107-150平方米两房/三房共59套，165平方米四房9套，200平方米8套；,10#楼，精装修，110-140平方米两房、三房56套，180平方米四房20套；,1、房源户型构成,11#楼，精装修，120平方米两房、155平方米三房各24套。,如何确定首批开盘房源?,10,A、前期合计登记意向客