一张纸策略—以整盘视野策略构思的方法培训.ppt

一张纸策略以整盘视野策略构思的方法,市场中心内部培训文件,所谓一张纸策略是全局思考与提高沟通效率有力工具,以价值实现为营销目的的思考1、价值实现的市场机会与障碍2、项目价值与难点3、区域价值与难点对项目建立正面的价值观是我们做营销动作的思维起点，通过整合思考，以系统的策略排除困难，实现价值是我们的最终目的。,全局思考，有力预想后手动作1、包含市场分析2、项目定位，客户定位，价格定位3、以及相应的衍生策略 作为前期策划人员，应当具有良好的分析，整合以及策略构思能力，通过经验与逻辑的合理运用，塑造整盘的策略格局。,一张纸并不代表简单80%的时间用来思考，20%时间勾画,首先，我们要搞清楚思考问题是一项需要训练的“习惯”。其次，请记住“一张纸”之外，我们要花掉很多功夫，我们简化的流程，只是在反复沟通过程中增删文字而已，有很多纸面以外的东西。,第一步：陈述问题把握核心，注意倾听,首要之务是对问题的准确了解,其他方面：问题的背景情况 1、决策者：你说稿给谁听？他是个什么样的人？2、影响决策者的主要因素：他最想听到是哪方面内容？你如何解决互相冲突的问题？3、解决问题的期限：期限越紧，一张纸就越必要4、成功解决问题的标准是什么：决策者如何判断 是否成功地解决了问题？哪些是衡量成功的主要 变数。,沟通客户，注意倾听最重要,以惠南镇某项目为例核心问题如下,5、有高尔夫配套，但属于打政策擦边球的体育公园，甲方犹豫能否以此公开推广,1、西侧做什么产品？,此外，惠南镇的别墅市场价格普遍偏低，但甲方很希望做好产品，卖高价格。其次，由于特殊原因，甲方也忧虑自身的品牌是否需要出现在公众场合。甲方希望有个方案能整合解决以上问题及自相矛盾的地方。,3、这些打算造住宅的土地现状是林地，转性后是商业用地,2、南岸做什么产品？,4、保留建筑拟做会所，怎么做？,第二步：价值发现营销人员的基本功,注意发现价值，不仅仅陷于难点,所谓价值发现1、价值分析是一种人人生而有之的本能：每个人成熟的过程都是价值观树立的过程；2、价格判断是建立在价值分析的整合之上的：人类对价格的数量判断是来自于对价值的感性判断的理性表现；3、营销的过程实际上是统一受众的价值观：将某一类诉求灌输给目标消费群体，使他们心中的衡量标准为我所主导；4、营销策略的核心是提升价值，弱化或相对弱化难点：手段可以多元，但万变不离其宗，无非是围绕“价值”二字，守正出奇，遵道求势。,尼采说：价值估计是人类行为的起点,第二步：价值发现的两个重点方向区域与项目,区域价值几个重要关注点1、人文价值：文化脉络与地标意义；2、交通价值：可达性与板块位置的吸引力；3、配套价值：生活保障，生活改善与生活品质型的配套等级是完全不同的；4、产业配套价值：周边的产业集群带来了消费者；5、未来价值：规划意义上或即将实现的重大利好价值；6、消费者评价价值：地块在不同人群中的评价与认知是我们考虑客户及营销方向的重点 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,区域的价值土地属性是依靠区域发展动态改善的,以惠南镇某项目为例区域价值可简化如下,惠南镇价值发现1惠南介于两港之间，地理位置十分优越，8分钟可到浦东国际航空港，20分钟可到临港新城价值发现2惠南镇是目前南汇区居住环境和配套条件最成熟的区域。价值发现3惠南镇商业规模超过130万，作为南汇区的第一大商业重镇。价值发现4惠南是南汇区的交通枢纽，对外六条纵向交通要道和轨道11号线贯通惠南与浦东、市中心区域，对内有通向周边乡镇的完善的公交系统 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,区域的价值发现,第二步：价值发现的两个重点方向区域与项目,项目价值关注点很多1、人文价值：地块本身的文化与地标意义（万科水晶城）；2、环境价值：环境的宜居属性，水与植被（橡树湾）；3、内部配套价值：好的配套商业与会所（上海奥林匹克花园）4、项目的设计者或参与者：大师的影响力（九间堂）；5、品牌价值：软实力和身份标签（和黄，龙湖）5、升值预期价值：通过稀缺性与位置优势强调投资保值及唯一性的价值（合生新江湾城1号）；6、产品价值：以产品力带来的市场吸引力（绿城玫瑰园）不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,项目（或土地）价值营销卖点的预备作业,以惠南镇某项目为例项目价值可简化如下,地块价值发现1生态属性浓厚，项目位于南汇农业园区内，距离惠南镇中心仅5公里，距离海边10公里，是建设中的高质量生态园。价值发现2项目拥有一个高尔夫球场，较遗憾的是其属于政策模糊管理范围，并不具有法律认可的正式地位。价值发现3地块内部分为四块建筑用地，西侧为0.3容积率以下独立别墅用地，南侧为容积率1的水岸狭长地块。价值发现4 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化,项目的价值发现,第三步：市场机会的辩证思考市场该怎么看,我们认为