知名地产集团与广告培训课件（PPT格式72页）.ppt

碧桂园与广告,碧桂园的广告理念,碧桂园广告围绕“给您一个五星级的家”的核心广告语及“希望社会因我们的存在而变得更加美好！”、“做有良心、有社会责任感的阳光企业”企业文化理念核心进行分散创作，主要遵循以下两条主线展开：(1)、享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。例如：牵牛篇、假日半岛人生篇、钻石墅。(2)、传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围：碧桂园注重为广大业 主营造幸福生活的范围，让每一位业主都在碧桂园的大家庭里安居 乐业，感受到邻里之间的和睦和浓浓关怀。例如：不是一家人、顺德碧桂园囍居洋房幸福生活的好地方。,碧桂园广告,之一 品牌广告,碧桂园广告发展历程,、牵牛篇,享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。,碧桂园广告发展历程,、许愿篇,享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。,碧桂园广告发展历程,、钻石篇,享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。,碧桂园广告发展历程,、不是一家人篇,传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围,碧桂园广告发展历程,、喜居篇,传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围,碧桂园广告发展历程,、雪域支教篇,“希望社会因我们的存在而变得更加美好！”，碧桂园相信爱可以传递,碧桂园广告,之二 项目广告,项目定位为广告核心表现本质,基于碧桂园的选址策略及开发模式，碧桂园的项目分为两条主线，即常驻楼盘和度假楼盘。常驻楼盘中，因项目选址、环境、配套及产品等因素的重视程度，独立出一条豪宅项目的分支。碧桂园广告则是依据这三条支线，根据项目的核心定位及卖点展开创作。,新开盘项目,1.度假项目假日半岛,新开盘项目,2.度假项目如山湖城,新开盘项目,3.度假项目温泉城,新开盘项目,1.长住项目台山碧桂园,新开盘项目,2.长住项目沈阳碧桂园,新开盘项目,3.豪宅项目碧桂园豪园,新组团,1.凤凰城花园里,新组团,2.顺德碧桂园蓝城,新组团,3.凤凰城左邻右里,碧桂园对平面广告的要求,碧桂园对平面广告的要求,(1)、平面创作应注意的问题、报纸硬广,错误案例分析(1)、温泉城错误案例、温泉城错误案例：策略不清晰、大型度假项目、分析A、对尊贵调性的把握不清晰：碧桂园对尊贵的理解：对于温泉城来说，尊贵不是欧式花纹等传统的表现手法，因为气质是不一样的。相较于温泉城的竞争优势，是它有万年历史价值的原生自然山水，这在中国是不多见的。,碧桂园对平面广告的要求,碧桂园对平面广告的要求,B、对温泉城代表性元素的把握不清晰：温泉城一定是泡温泉吗？画面表现一定是温泉泡池、花瓣美女吗？我们拥有的并不单单只是温泉，所以，否决。根据温泉城大型创作会内容：针对2300个意向客户调查，选择温泉城的首要条件。40%的客户，喜欢温泉城整体的原生自然环境，这可能是潜山森林公园，还可能包括高尔夫果岭的配合。22%的客户是冲着高尔夫和温泉来的。所以有62%的客户，是因为温泉城非常良好的原生自然环境而来的。,碧桂园对平面广告的要求,C、对核心卖点的选图表达不清晰：,碧桂园对平面广告的要求,调性上，相对而言最后一款是符合的，但我们的高尔夫球场没有那么多的水景。碧桂园选图的标准：可以用替代图片，但必须贴合项目实际优美的环境有很多，和产品调性相符合才是关键。看见一张图，你可以想象它的背后是一个城堡，那么它就 是一张成功的选图。表达豪宅有一些特征的元素，比如偏暖色调的，偏金色调 的东西。要求：原生与尊贵的结合，偏金色调性的树林、高尔夫球 场等,碧桂园对平面广告的要求,碧桂园对平面广告的要求,碧桂园对平面广告的要求,最早确定的这张大图，是不一样的道路，不一样的灯。当然，大白天不会有人亮灯 调整之后，我们得到,碧桂园对平面广告的要求,(2)、威尼斯城错误案例,碧桂园对平面广告的要求,错误分析:策略：2800亩与世界领“岛”者，没有很直接联系，且世界领“岛”者的概念与项目实际出入较大，客户不清楚买什么产品，没有接合产品特点进行组团包装。在整体表现上，消费者关注的卖点并没有得到很好体现，而且在卖点与销售脱节，卖点陈述主次不分明执行层面上，画面并不能引导消费者的购买欲望，置业目的引导也不清晰文字：内文表述过于繁琐，而且和产品信息脱节重要销售信息过于忽略，一般应在副标或明显位置内文中文字标点符号有误，且有错别字出现。设计：半版尺寸为2434.5,内文字体只有5磅，根本无法看清楚。深底色印刷反白字，内文小字很容易出现套位不准。文字之间的行距和列距不一致，细节非常粗糙。,碧桂园对平面广告的要求,吸取经验：重新针对所主售产品，包装组团，并将主标往产品形 态上进行调整，后更改为“有多少独栋，