客户调查及方法(48页).ppt

市场调研方法研讨,商用公司 庞松涛,前言,知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。孙子兵法,提纲,为什么进行市场调研行业市场及购买分析市场调研与销售进程税务行业的市场调研,定义,市场调研是生成资料以帮助做出营销决策的系统性的客观过程。关键词：营销决策系统性客观过程,营销决策环节的重要构成,市场调研,策略规划与分析,目标研讨与确认,计划制定与管理,计划实施与推进,结果评价与反馈,市场营销信息系统,市场营销信息系统的保障,市场营销经理分析规划执行控制,市场营销环境行业市场营销渠道竞争者宏观环境,市场营销决策和沟通,决定市场调研的客观过程,在必须做出管理决策前是否有足够的时间？,决策是否还需其他数据且数据来源是否存在？,决策是否具有可观的价值或在战略上很重要？,调研信息产生价值是否高于进行调研的成本？,进行营销调研,不进行营销调研,小结,Research=To search again,提纲,为什么进行市场调研行业市场及购买分析市场调研与销售进程税务行业的市场调研,阐述要点,与消费品市场的不同点是什么？行业市场的采购方式有几种？购买者的决策过程分哪几个阶段？都有谁在参与购买决策？购买者的决策模式是什么？,1、行业市场特点,客户数量方面客户关系方面客户需求方面购买决策方面,客户数量比较,客户数量少单一客户的购买量大,行业市场,消费者市场,客户数量多单一客户的购买量小,客户关系比较,密切供应商经常被要求改变产品规格销售总是在技术需求交流密切的供应商中达成双方经常以互相参加研讨会的形式开展交流,行业市场,消费者市场,松散顾客通常只能接受供应商即定的产品规格顾客大多采购施加外部刺激多的供应商的产品供应商大多采用问卷调查了解客户需求,客户需求比较,总需求受价格变化的影响较小，需求缺乏弹性对产品和服务的需求更为多变行业需求最终是由某种消费需求衍生出来的。例：餐饮服务业的经营状况直接影响税控机在该行业的需求,行业市场,消费者市场,总需求受价格变化的影响较大，需求弹性高对产品和服务的需求相对稳定,在购买决策方面的特点,专业性采购：行业的采购大多是由具有专业知识的采购者来执行的，供应商要提供大量的技术数据并熟练掌握影响购买的人多且有职责分工：有针对性的人员销售总是一种更为有效的主要销售方法厂家直购：行业购买者通常更希望直接从生产厂商购买产品，尤其在技术复杂或投资较大的项目上租赁业务：更多的行业购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买互惠采购：行业购买者往往把那些购买自己产品的供应商列入名单,2、购买行为分析,2.1 购买类型说明,新购：指购买者首次购买产品或服务的情况新购的成本或风险越大，参与购买决策的人或专业要求就越多是营销人员的最佳机会和挑战许多公司通过成立“高级访问使团”，以尽可能多地接触主要的采购参与者,购买类型说明(续1),直接重购：指购买者根据惯例再次从现有“供应商名单”中订购产品的情况名单内的供应商将尽力保持供货和服务质量名单内的供应商经常提议采用自动化再订购系统名单外的供应商会通过降价或提供某种更满意的服务，以便进入名单名单外的供应商通常会先设法以少量订单或试用的方式入门，以后再逐步扩大“采购份额”,购买类型说明(续2),修正重购：指购买者想修改产品规格、价格等贸易条件的情况名单内的供应商将尽力满足其条件名单内的供应商通常要面对新加入的参与购买过程的人名单外的供应商通常会把修正重购看做是重要的进入机会名单外的供应商通常会提供更优惠的条件,2.2 购买过程分解,问题识别阶段：由内在或外在的刺激因素引起税控案例：内在因素：以切实增加税收为出发点外在因素：迎合推广税控收款机的形式总需要说明阶段：确定需求的总特征和需要数量税控案例：推广的行业范围（娱乐、餐饮、服务等）寻找供应商阶段：辨认及归纳合格供应商名单推荐展览会,购买过程分解（续）,方案征求阶段：邀请合格供应商提交供应建议书供应商的地位和资源优势对购买者问题的解决效果选择供应商阶段：对备选供应商的购买属性进行评价，选出最具吸引力的供应商签定合同阶段：购买者将与选中的供应商进行详细的技术规格、价格要求等贸易条款的谈判，此时，很可能还会提出新的价格要求绩效评估阶段：采购者对供应商的绩效进行逐一评估和审核，以决定继续保持或要求修改或剔除原供应商征求使用者的意见根据实际结果对购买属性进行重新评估,不同采购类型涉及的购买阶段,问题识别 是 可能 否总需求说明 是 可能 否产品规格 是 是 是寻找供应商 是 可能 否征求建议方案 是 可能 否供应商选择 是 可能 否签定合同 是 可能 否绩效评价 是 是 是,购买阶段,新任务,修正再采购,直接再采购,购买类型,2.3 参与购买者,发起者：邀请合格供应商提交供应建议书供应商的地位和资源优势对购买者问题的解决效果决策者：确定