房企营销策略执行的监控及调整.ppt

1,刘震宇,营销策略执行的监控及调整,课程时间：3小时,2,制定和调整的不断循环,3,案例一 主推组团的更改,背景 两个洋房组团同时出货，其中一个为全新苑区、产品；原计划3月推新组团，已制定好推广计划费用，并开始设计方向稿；两个组团的产品均为90方左右的洋房，存在直接竞争关系。,4,监控：凤妍苑位于交通中心附近，引起大批客户关注并询问：电访及来访的主要问题都关于凤妍苑；凤馨苑的“爱尚2期“组团销售陷入疲惫期，销售速度减缓；已推未售及未推未售货量远大于凤妍苑；凤妍苑此批单位推出后，后续货量最快需6月跟上。,案例一 主推组团的更改,5,案例一 主推组团的更改,判断及策略：重新包装凤馨苑洋房的“爱尚3期”组团，以全新的形象刺激市场；凤妍苑洋房不作组团包装，直接以“凤妍苑”的行政命名开放式销售，原投放计划针对90方洋房制定，现主推组团同为90方洋房，客户群也相同，投放计划无需改动；,6,案例一 主推组团的更改,操作：紧急营销策略调整建议；线上投放因目标客户群的相同而不需更改；紧急对“爱尚3期”进行主题、卖点上的创作；在已审批的凤妍苑新组团设计方向稿的基础上修改，直接作为“爱尚3期”的广告；暗地积累、通知凤妍苑客户，低调散卖凤妍苑。,7,案例一 主推组团的更改,意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必须根据实际情况更改。更改主推产品或者组团时，第一时间检查投放是否能到达同一目标客户群；时间紧急的情况下，设计可考虑使用已成熟的其他盘方案、或者模板，保证广告按时出街；,8,案例二：城央360集中式开盘前“限量内部认购”,背景：广州房地产市场自春节以来快速升温，价量齐升；“城央360”（凤妍苑）洋房新组团定于6月13日首度开盘，5月底开始按照营销计划执行。,9,案例二：城央360集中式开盘前“限量内部认购”,监控：广告出街后意向客户、前台来电的数量大幅增长 积累大批量客户；5月底，凤馨苑洋房尾货清货迅速 两苑区洋房不存在竞争了。,10,案例二：城央360集中式开盘前“限量内部认购”,操作：与销售顾问沟通后，摸清了蓄客的情况，比我们预想中好很多。在开盘前2周开始，每周根据客户需求推售1-3栋产品，并视销售情况，当天或者第二天随机加推1栋，以快速出货为目的，减轻开盘当天压力。适量推售造成部分客户购买不到等待的心理，间接协助营造了开盘当天的火爆氛围。为避免客户投诉“提前开盘”，仅在发给意向客户的短信中以“限量内部认购”的方式输出避免户质疑、投诉。着手准备删除开盘后广告。,10,案例二：城央360集中式开盘前“限量内部认购”,意义：集中式开盘的目的是为了最大限度内扩大成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥于传统的开盘模式。筹客、意向客户的数量，增长速度；及电访、访客数量、增长速度都是直接能反映开盘能否成功的重要信息；在适当时间、适当的环境下可参考开盘前提前出货的方式，更利于快速出货、缓解后续压力。开盘前提前销售必须立足于对市场、意向客户的准确分析，把控不当极有可能导致正式开盘当天人气不足直接影响集中式开盘的人气效果及销量。,10,案例二：城央360集中式开盘前“限量内部认购”,后续监控及调整：监控：开盘前推售销售了近1/2货量，开盘当天推出即售罄判断：出货压力已减轻大部分，后续货量消化问题不大策略：立刻删除6月中下旬广告，仅保留部分短信投放，维持余温；保留的短信调整成为凤凰岛销售信息。,10,案例三：6000套洋房广告的更新换代,背景:市区房价高涨，仅约市区房价的1/3 无实景图片可用,90m2洋房带精装修4800元/m2,10,案例三：6000套洋房广告的更新换代,背景：已成交的客户及意向客户都对凤凰城认知不足,风景博物馆 生活艺术馆,10,案例三：6000套洋房广告的更新换代,背景：限价房大热，政治背景下媒体一致宣传；分流许多客户，直接影响我盘销售,比限价房更实惠,10,案例三：6000套洋房广告的更新换代,背景：美寓影响力减弱，市场一片促销广告,轻松拥有美丽的家,10,案例三：6000套洋房广告的更新换代,10个月，4000多个家庭选择安家凤凰城,背景：凤凰城获得08年单盘销量冠军凤馨苑的知名度提升,10,案例三：6000套洋房广告的更新换代,首付8万，轻松安家,背景：政府出台系列利于房地产的消息；现场实景完善，首批客户收楼入住,10,案例三：6000套洋房广告的更新换代,安家，在凤凰城,背景：现场环境成熟 大胆使用线条化表现各种大型配套,10,案例三：6000套洋房广告的更新换代,意义新广告风格增加吸引力 增强广告效果 降低价格变更的不利影响 赋予产品（组团）承载更多的内涵,10,案例四：假日半岛紧急开盘,背景1-3月份，假日半岛销售滞缓。4月调整销售目标：月均销售任务为2亿4月初，在清远别墅价