地产五六线产品客户敏感点复盘分析（65页）(房地产讲义讲稿).pdf

1五六线产品客户敏感点复盘分析营销管理部2021年5月29日目录复盘样本概述1 13 3典型案例2 2产品敏感点详解产品敏感点详解3第一章复盘样本概述1.1 工作执行情况1.2 复盘样本说明1.3 工作原理简述1.4 整体产品策略1.5 统计情况概述总部指导部门1.1 工作执行情况4 本次五六线县镇项目复盘，合计统计12个大区115个项目151个产品细项，输出五六线项目产品敏感点复盘分析等2份重要成果。优秀代表大区重点输出成果主席办、总裁办、提升办3大区12大区16大区10大区五六线项目产品敏感点复盘分析报告五六线项目客户需求类型与敏感排序表1.2.1 复盘样本说明 115个项目均为2018年获取首开售价在6000元/以下的县镇项目。项目面临的市场竞争形势根据竞品开发水平、市场成熟度、客户产品敏感度等划分为竞争不激烈市场（42%）与竞争激烈市场（58%）。58%42%项目竞争激烈情况*无品牌开发商进驻*本土开发商开发水平较低*市场成熟度低*客户的产品认知可引导，对总价敏感度更高*有品牌开发商进驻*本土开发商产品力较强*市场成熟度高*客户对产品和总价高度敏感市场竞争不激烈的项目市场竞争激烈的项目18年市场销售额16亿，市场规模小成熟度低无品牌开发商，无竞品，仅我司项目在售东兴碧桂园所处片区多竞品，如景泰棕榈银滩、华恒中央公园、滨江第一城等，整体开发水平较高夹江碧桂园滨江府固镇碧桂园非激烈项目竞争激烈项目品牌开发商进驻：竞品恒大，开发水平高恒大滨河左岸宣城碧桂园名门世家峨眉山月江岸社区1.2.2 复盘样本说明 本次统计样本涉及12个营销大区37个营销区域全国16个省份。其中，湖南、河南、鄂北等区域竞争激烈项目个数较多，鄂北、安徽、贵州等地区竞争激烈项目占比较高。备注：图中红色色块代表本次统计涉及的省份，颜色越深代表本区域市场竞争激烈的项目占比越高。激烈项目占比该省份处于竞争激烈的项目个数/该省份项目总个数。1.3.1 复盘工作方法产品分级7 内容分级：三次分级模块。以营销提资的产品内容为基础，结合专业架构与客户触点，拆分为3个一级模块、12个二级模块、151个三级模块。既便于了解产品细节，也便于后期各专业口开展相应产品优化工作。复盘细项复盘细项一级类别一级类别二级类别二级类别三级类别三级类别规划规划与建筑与建筑规划规划布局布局可售比可售比车位车位不同大小车位占比不同大小车位占比地下车库净高地下车库净高地下车库天棚做法地下车库天棚做法户型户型首层是否架空首层是否架空梯户比梯户比户配户配差异化户型差异化户型增值提升增值提升二房二房面积段面积段是否电梯入户是否电梯入户是否封闭阳台是否封闭阳台层高层高其他其他三房三房面积段面积段是否电梯入户是否电梯入户是否封闭阳台是否封闭阳台层高层高其他其他四房四房其他其他装修装修与智能化与智能化装装标标（室内交标）室内交标）入户玄关入户玄关天花、墙面天花、墙面地面地面入户门及门锁入户门及门锁玄关柜玄关柜重力挂钩及其他重力挂钩及其他客餐厅客餐厅天花、墙面天花、墙面地面及踢脚线地面及踢脚线新风新风工艺及其他工艺及其他厨房厨房门及门锁门及门锁天花、墙面（注意瓷片高度）天花、墙面（注意瓷片高度）地面地面橱柜橱柜电器电器水龙头等五金件水龙头等五金件工艺及其他工艺及其他卫生间（主卫）卫生间（主卫）门及门锁门及门锁天花、墙面天花、墙面地面地面镜柜镜柜洁具洁具水龙头等五金件水龙头等五金件工艺及其他工艺及其他卫生间（次卫）卫生间（次卫）门及门锁门及门锁天花、墙面天花、墙面地面地面镜柜镜柜洁具洁具水龙头等五金件水龙头等五金件工艺及其他工艺及其他一级一级二级二级三级三级 一级模块：划分专业类别，设计对口交圈 二级模块：客户敏感性排序，明确客户关注点，指导产品设计/产品策划方向 三级模块：结合客户触点，纵深研究，划分敏感类型，明确优化做法1.3.2 复盘工作方法客户需求划分8 排序：以KANO客户需求模型为基础，进行客户需求类型划分。同时，结合市场类型（竞争激励程度）与项目需求（溢价），进行需求指数排序，细化不同场景的应用方式，提高操作性与指导性。兴奋型需求：客户意想不到的产品，使客户产生惊喜。若不提供，客户满意度不会降低；若提供，满意度极大提升。期望型需求：客户希望得到但不是必须的产品。若提供，满意度提升；若不提供，满意度降低。基本型需求：客户认为必须有的产品。若优化，满意度不会提升，若不提供，客户满意度大幅下降。无关型需求：客户不在意。无论提供与否，均不影响满意度。反向需求：客户没有此需求，提供后满意度下降。溢价性需求：需做溢价、竞争激烈时优先考虑兴奋型需求期望型需求基本性需求：市场竞争不激烈，现有品质已完全满足客户需求时，保障基本型需求的品质即可1.4 整体产品策略9 结合市场类型细分产品策略，针对客户敏感程度实现产品精