地产企业策划部培训手册（WORD格式）(房地产讲义讲稿).doc

1中原地产中原地产 6060 页核心机密：策划部培训手册页核心机密：策划部培训手册序 言进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。此培训计划分九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。2策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。目的：-为楼盘达到最理想的销售业绩；-令发展商用最小的资金达到最大的效益；-为发展商及楼盘打下知名度及品牌；-塑造楼盘与众不同的个性、卖点。二、一般策划流程1工作流程1.1 设立项目档案及文件夹内容：文件夹 文件命名报告 以报告名字命名（例：定位报告）推广计划及支出预算 以日期命名会议内容及纪要 以日期命名工作时间表 以日期命名销控表 以日期命名价格表 以单元号及日期命名销售需知 以日期命名销售文件 以文件名称命名工地包装方案 以文件名称命名软性文章 以文章题目命名传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见 以日期命名统计 以日期命名3销售总结 以日期命名销售工具建议及设计 以销售工具名称命名报广 以刊登媒体及日期命名1.2 编定工作时间表（看附件一）内容：提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间 平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告 售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动及细节安排日期 律师、银行落实日期 价单、付款方式落实 推广计划落实1.3 合作伙伴-建筑设计公司-园林设计公司-广告设计公司-银行-律师-效果图公司-模型公司-室内装修公司-公积金代办公司、展位特装公司1.4 工作执行及与发展商定期会议4-会议需最少每周一次；-订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；-每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；-通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；-固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；-所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。1.5 动态市场调研由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。1.6 开盘前策略性检讨及修正此部分必须要于开盘/内部认购 1 个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓一指错，全盘皆落错。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。1.7 开盘开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。1.8 订立各销售阶段的目标前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标