市场营销环境分析(41页).ppt

第二章 市场营销环境分析,孟母是谁？她为什么搬家？还3次？,近朱者赤、近墨者黑啊。,我们为什么会是现在的我们呢？此时此刻你的心态，你的性格，你的习惯，你的思维方式，你的穿着打扮，及其他方面为什么是现在的你？是不是很奇怪？,答案是你所处的环境，环境（家庭、学校、社会）塑造了现在的你。古诗云：“云在青天水在瓶“，有什么样子的环境就会创造出什么样的人,那么，什么是环境？市场营销会受环境影响吗？,环境指事物周围的不可控的各种影响因素。任何人任何事物都要受周围环境的影响，它是客观存在的，多变的和不可控的。市场营销也必然会受到周围环境的影响，所以营销工作者必须要注意这点，积极研究应对周围环境，避开环境中的威胁，利用环境中的机会，争取最大的收益。影响市场营销活动的环境有很多。,市场营销环境的构成（微观+宏观）,供应商 中间商顾客,企业,微观营销环境,宏观营销环境,微观营销环境是指那些与企业有相互作用关系的，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。,一、市场营销的微观环境,1、企业内部企业管理以人为本企业文化快乐，微笑服务团队合作各部门的合作,二、供应商 是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。供应商供应的原材料的质量决定企业产品的质量；其供应价格决定产品的价格；供应效率决定产品的上市。因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源，不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。,生菜特许供应商:上海莱迪士食品有限公司面包供应商:怡斯宝特公司（位于上海嘉定马陆工业城）鸡肉供应商:江苏全福农牧实业有限公司（溧阳市竹箦镇）包装商:华北戴尔特公司。Q:麦当劳的供应商为什么要在中国建立这么多供应商？,（三）营销中介,中间商（代理商、经销商）,营销服务机构（市场调研公司、广告公司）,实体分配单位（仓储公司、运输公司）,金融机构（银行、信贷公司、保险公司）,四、顾客（市场）,讨论：我们可以用哪些因素划分顾客？如：男顾客，女顾客从购买目的来分，可以分成消费者市场生产者市场中间商市场政府市场讨论：占有人数最多的是什么顾客？对企业贡献最大的是什么客户？,五、竞争者,与本企业提供的产品或服务类似，或者有相似顾客和相似价格的企业Q：1、同学们从小到大的竞争者2、竞争者存在的意义竞争的目的是超越自我,开发潜能,激发学习热情,提高工作效率,取长补短,共同进步。,1.愿望竞争者 五一要放假了，去旅游？回家看看？留下来赚加班费？（消费者各种不同愿望的竞争）2.平行竞争者 还是去西藏旅游吧！坐火车？坐飞机?自己开车？（满足同一愿望的不同方式之间的替代）3.产品形式竞争者 坐飞机去西藏！经济舱?头等舱？（满足同一愿望的同一方式的不同形式的竞争）4.品牌竞争者 对！坐头等舱！南航？国航？（满足同一愿望同一形式的不同品牌的替代性）,我们企业的竞争力量有,1、新进入者（案例：蒙牛的成功）2、现有竞争者（案例：麦当劳的竞争者）3、替代产品（铁路和航空）4、顾客讨价还价（利润缩水）5、供应商要加价（利润被分）,麦当劳的竞争者（大家都是快餐）,（1）肯德基实力相当，产品相似，但肯德基走本土化路线。（2）真功夫中式快餐，标榜营养，但全球化限制性较大,六、社会公众,（1）金融公众 银行 债务公司等（2）媒介公众电视广告、报纸、杂志.（3）政府公众工商局、税务局、物价局,(4)社团公众消协 动物保护组织.(5)社区公众居委会(6)内部公众企业员工，（老总，中层，普通员工）,二、市场营销宏观环境分析,宏观环境：对企业营销活动造成市场机会和营销威胁的主要社会力量，它们不直接影响企业营销，是通过微观环境对企业产生影响。,宫廷玉液酒，180一杯！,要你老八十一点都不贵,老太太，你给谁打电话呢?,物价局！他们真黑呀,太后酒楼的老板为什么怕物价局？物价局是太后酒楼的什么环境？物价局的背后是谁？打工老太太给太后酒楼老板开的“药方”是什么？,宏观市场营销环境分析,（一）人口环境（二）经济环境（三）技术环境（四）自然环境（五）社会文化环境（六）政治法律环境,（一）人口环境（顾客数）,人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布及区间流动,人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起？,保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。,人口数量分析,在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料,一般情况下，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。,在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。,人口结构分析,2,1,主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。,人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。,女性市场永远是企业研究的主题,人口分布与流动分析,1,2,3,人口分布