汽车营销学资料(答案).doc

2014年1月汽车营销学资料 1、论述产品生命周期五个阶段的各特点。P152（论述题）※ 《1》产品开发期。这是产品生命的培养阶段，它开始于汽车厂商的新产品构思，到产品的定型投产。在此阶段，产品的销售量为零，汽车厂商投入的研究开发经费与日俱增。 《2》市场导入期。在此阶段产品开始上市，知名度还不高，销售增长率缓慢增长，为打开市场销路，厂商对该产品的促销宣传等费用较大，该产品很有可能还没有为厂商带来利润。 《3》快速成长期。在此阶段，产品的知名度日益扩大，销售增长率迅速增加，利润显著增长，竞争者的类似产品这可能开始出现。 《4》平滑成熟期。产品开始大量生产和销售，销售量和利润达到高峰期后并开始下降，销售增长率趋于平稳，产品成本和价格趋于下降，市场竞争加剧，在成熟期后期，营销费用开始渐增。 《5》衰退期。市场竞争激烈，开始出现替代新产品。原产品销售量开始明显下降，销售增长率为负值，利润减少，最后无力可图退出市场。 2、论述产品生命周期的营销策略，掌握表7—1。P153（论述题）※ 1、导入期营销策略 在这个阶段，为了建立新产品的知名度，汽车厂商需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在客户，争取打通分销渠道，并占领市场。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合汽车厂商和市场的客观实际。处于导入期的产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待提高，加之必须支付高额促销费用，所以定价需要高些。如果把价格与促销因素综合起来考虑，各设高低两档，则对处于导入期新产品的营销策略有：（1）高价格促销策略。这一策略以高价和大量的促销支出推出新产品，以期尽快收回投资。它的适用条件是：1、产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；2、市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力。汽车产品多采用这一策略。 （2）高价格低促销策略。以高价和少量的促销支出推出新产品，目的是以尽可能低的促销费用取得最大限度的收益。这种策略的适用条件：1、市场规模有限；2、产品已有一定的知名度；3、目标用户愿支付高价；4、潜在的竞争并不紧迫。 （3）快速渗透策略。以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益，这种策略的适用条件是：1、市场规模很大，但用户对该产品还不了解；2、多数购买者对价格十分敏感；3、潜在竞争的威胁严重；4、单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的累积而大幅度下降。如日本，韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用了此种营销策略。 2.成长期营销策略 新产品上市后如果适合市场的需求，即进入成长期。在此阶段，销量迅速增长，质量过硬企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率，突出一个“快”字。其基本策略有； （1）改进产品质量，增加产品项目，以适应市场需求 （2）进行新的市场细分，从而更好地适应市场则拿出趋势。 （3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点，争取市场增长率和市场覆盖率 （4）改变广告宣传目标，由以提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买为中心。 （5）适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。 上述市场扩张策略可以加强企业的竞争地位，但同时也会增加营销费用，使利润减少。因此，对于成长期的产品，企业常面临两难抉择；是提高市场占有率，还是增长当前利润量？如果企业希望取得市场主导地位，就必须放弃当前的最大利润，而期望下一阶段获得更大的收益。 3.成长期营销策略 产品进入成长期的标志是销售率渐缓，市场趋于稳定，并维持较长时间。由于销售增长率降低，竞争日益加剧，名牌逐渐形成。延长产品的成熟期是该阶段的主要任务，市场营销应突出一个“争”字。延长产品的成熟期可以从以下3个方面考虑： （1）发展产品的新用途，寻找新的细分市场和 营销机会，使产品转入新的成长期 （2）开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。 （3）改良产品的特征，质量和形态，以满足日新月异的消费需求。 4．衰退期营销策略 企业对处于衰退的产品，如仅仅采取维持策略，其代价常常是十分昂贵的，企业应面对现实，见好就收。对于处于衰退期的产品，市场营销应突出一个“转”字。企业可以采取立刻放弃策略，逐步放弃策略和自然淘汰策略使其逐步退出市场。 产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。营销管理者要想使自己企业的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作和市场运作方法的有力工具。 3、分析“T型车”的成功原因、失败原因