OTC培训用资料.doc

1一、终端营销工作内容（一）、概说1、 医药终端的含义 广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端。 狭义的终端指零售末端、零售现场，它具有以下特点： l 是指商品与消费者直接见面的地方 l 实现商品与货币交换的地方 l 使顾客、商品、金钱三项要素的连接点 l 是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的最后战场2、 医药保健品终端的类型l 场所分类法： 1、 各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店） 2、 各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院） 3、 个体诊所或社区医院门诊部 4、 商场及宾馆药柜 5、 企事业单位卫生室 6、 计生系统用药市场 7、 三陪场所 （夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等），（男性病、妇科药品市场） 8、 疗养院等l 功能分类法:可分为硬终端和软终端 硬终端： 是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点 POP， 包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作， 工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是做好联络、沟通工作。 工作内容：组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。 3、 终端售点密度决策与管理 终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性， 终端布点过稀不利于占领市场， 布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析。 l 布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则： 防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。 终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、 空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量，人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫，过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和，造成人力资源的浪费。 l 促进零售点协调、减少冲突：终端过密，必然导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零售点都利润较薄，激发不起其销售热情。4、 零售终端的特点 A、以售带医： 药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品，当然如果营业员能懂点医药，能进一步帮助患者确诊所患之症，应该选什么药最合适，则大多能成交。 B、自诊选购 即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故最终是患者自己决定买什么药，此时，营业员的作用就是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者推荐。 C、顾客重效用而重轻价格 药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。 D、准顾客多踏进药店门坎的大多数有购买意向， 无病的人一般是不会进药店的， 不像百货商场逛的人多，买的少。 E、专业知识要求 要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。 总之，终端 OTC 营销工作的内容就是： l 让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种 POP 广告展示醒目和谐，以提高顾客接触我们产品的机会。 l 让店员2有的卖（铺货陈列到位）、卖的乐（乐于尽力去卖）、卖的好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品，提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。（二）、终端工作的一般内容 1、产品店头工作：货物管理 A、铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。 铺货的方式： （1）拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访， 向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。 （2）订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受铺货的目的。 铺货的作用：（1）抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提； （2）铺货是开展广告运动的前提；（3）铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。 （4）铺货即是挤货，使零售场所将有限的资