广告学概论(140页).ppt

广 告 学,引论:什么是广告学?,一、广告与广告学,广告是人类社会发展中特有的现象，是市场经济发展中的产物，它用视听语言、图形语言和文学等语言来塑造企业形象、品牌形象和产品形象，这些形象通过电视、报纸、户外路牌等等媒介传达给目标消费者，在传播的过程中形成了自己的特有的“广告语言”。可以说，广告是创作主体物质意识的语言符号化的呈现。,2008年4月，教育部发布了2008年普通本科学科专业目录，广告学已经被立入二级学科，它的一级学科是新闻传播学类，它的门类学是文学。文学的门类除了新闻传播一级学科以外还有三个一级学科，它们分别是艺术类、中国语言文学类和外国语言文学类。也就是说，广告学和艺术设计学同属一个门类，但不属于一个学科，广告学属于新闻传播学类。而在这之前，广告学只是传播学的一个学习方向，有的学校还把广告学设置在艺术设计和艺术设计学下的一个学习方向。,广告学的五个内容,广 告 的 构 成 论广 告 的 发 展 论广 告 的 本 质 和 特 征广 告 的 创 作 论广 告 的 评 估 和 批 评,二、广告学的产生和发展,1.广告学的产生(1)商品经济的发展而产生客观推动(2)心理学的发展奠定理论基础(3)学科分化的必然2.国外广告学的建立和发展1900年 美国心理学家哈洛盖尔 广告心理学1901年 瓦尔特狄尔斯科特 出版广告论美国经济学家席克斯编著 广告学大纲19世纪末到20世纪30年代，广告学作为一个学科已经出现本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期70年代以后，广告理论出现了不断创新的趋势 20世纪60年代末70年代初，杰特劳特出版了新定位一书，丰富、促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展,3.我国的广告学的建立和发展,1918年10月14日，北京大学校长蔡元培组织创建了“北京大学新闻学研究会”，把广告作为研究和教学的一项内容1920年到1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被列为该系的一门课题1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告1983 年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生,成为大陆最早招收广告学专业本科生的高等院校,截止到 2008 年4月8日，共有 323 所高校开设广告学专业教育,三、广告学的研究对象,广告学是关于各种社会组织和教育研究机构对广告作品及广告活动的方法、策略的研究和教学活动，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。侧重于研究以下问题：广告的起源和发展广告人与广告人培养广告组织广告计划广告策广告媒介广告管理法规,四、广告学与其他学科的关系,1广告学与经济学和市场学2广告学与传播学3广告学与管理学4广告学与心理学5广告学与美学、文学和艺术6广告学与公共关系学,五、广告学的学科任务广告学应该以探索建立我国社会主义市场经济下广告法律为己任规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑抽象成功广告案例和优秀广告艺术从理论上指导广告实务提高广告事业的水平探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律，推动我国广告事业的发展，促进我国的经济繁荣，创作具有“中国特色”的广告学理论,六、怎样学习广告学要掌握正确的观点和方法，力求完整、准确地理解和掌握广告学的理论的基本范畴、门类、观点和原理，树立科学的广告观要联系广告实际进行广告理论的学习在学习广告学的同时，要学习其他学科的知识和技能注重培养观察能力和思维能力,思考与问答,1.什么是广告？什么是广告学？广告学包括哪些内容？2.广告学的是如何产生和发展的？3.简述广告学需要研究的对象。4.简述广告学与其他学科的关系。5.广告学研究任务有哪些？6.结合自己的兴趣和爱好，谈谈自己应该如何学习广告学。,第一章 广告文本,美国市场学会为广告所做的定义为：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务行为的设想所进行的非人员性的介绍。”它总是以一种可以感知的实体而存在，也就是说，广告以文本而存在。广告文本一端连接着创作的主体，即俗话的广告人，另一端则连接着作为接受者的消费者。所谓广告文本，就是脱离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。对广告文本的认识，从结构层次与构成要素上来探讨。前者由表及里地探究广告文本的话语、现象与意蕴层次，后者分析广告作品的内容要素及其形成的辩证关系。,第一节 广告的文本结构,经过长期的实践总结，从别的学科中触类旁通，对广告文本也有了丰富的认识，从而形成了“言”、“象”、“意”的文本结构认识。广告文本首先是由语言组成的话语层，话语层展示了现象层，现象层透视出意蕴层。这就形成了由表及里，由远及近的层级结构。,一位广告理论家认为，广告作品在结构上包括四个异质独立而相互依赖的层次：